[column] Merkdisruptie megatrend (4): Globalisering

Economische Megatrend 4: Globalisering 

Het zal met name de Amsterdammers onder u niet geheel vreemd voorkomen: de Europese binnensteden zijn tegenwoordig vooral nostalgische pretparken die overspoeld worden door massatoerisme. En of u het nu prima vindt of bloedirritant, dit fenomeen is een typisch voorbeeld van de vierde economische megatrend die veel merken gaat doen verdwijnen: globalisering.   

Globaal versus lokaal 

De keuze tussen het zijn van een globale of lokale speler is zo oud als de weg naar Rome, maar van groter belang dan ooit. De digitale megatrend - het wegvallen van de grenzen en het aanleggen van een goedkope, toegankelijke infrastructuur - heeft het gemakkelijker gemaakt om een globale speler te worden. Europa is een poging aan het doen om een natiestaat te worden en het oude Egypte, dat volgens historici het eerste voorbeeld daarvan was, heeft 5000 jaar lang bewezen dat dit op zich geen slecht idee is. Aan de andere kant is nu een nieuwe patriottische beweging aan het opstaan met mensen als Geert Wilders, Thierry Baudet en Donald Trump die Eigen Land Eerst willen, een Brexit of Nexit. Op links was de PvdA op zoek naar een ‘patriottische beweging’. 

Zelfs John de Mol wil beschermende maatregelen omdat zijn creatieve producten in de knel komen dankzij grote globale spelers als Facebook en Google die 80% van de reclame-inkomsten opslokken. In het Algemeen Dagblad zegt hij: ‘Ik vind het onthutsend om te zien hoe het nieuwe kabinet passief toeziet dat buitenlandse partijen ons de kaas van het brood eten. Ik erger mij daar groen en geel aan.’ 

Tegelijkertijd is er is een tegentrend op de globalisering waarneembaar. De nadelen en dilemma’s zijn zich aan het uitkristalliseren, zoals beschreven in het boek Grand Hotel Europa door Ilja Leonard Pfeijffer. In Venetië ramt nu om de week een cruiseschip de kade. De Titanic en Zeppelin hebben zich nog niet vertoond, maar een bedrijf als Unilever merkt de bezwaren aan een teruggang van hun grote globale merken en in de politiek gaan lokale partijen vaker besturen. Een merk als Wehkamp heeft bewust gekozen voor een meer lokaal profiel. In hun brand purpose staat dat ze nummer één willen worden in Nederlandse gezinnen door in de customer journey te focussen op gezinnen in elke fase in hun leven. Lokaal of kleinschalig ‘gebrande’ biermerken als Brouwerij ’t IJ en Texels (die van o.a. Skuumkoppe) schuren vanuit hun lokale speciaal bieren-niché tegen de grote internationale brouwerijen aan.

Wie gaan het moeilijk krijgen? De merken die ergens tussen de wal en het schip van lokaal of globaal hangen. U moet op zijn minst iets importeren dat hier wordt gezien als zeer bijzonder.

Bijvoorbeeld een echte man in ons schoolsysteem. Tenminste, dat is de mening van de populaire tv-serie De Luizenmoeder. 

Merken die gaan verdwijnen 

Ajax, Feyenoord, PSV. Schrik niet, voetballiefhebber. Deze merken zullen niet helemaal verdwijnen maar worden wel sterk gemarginaliseerd, omdat jonge mensen zich vooral identificeren met winnaars van belangrijke evenementen. Het winnen van de eredivisie is van belang, maar globale evenementen worden gezien als het belangrijkst. Met iedere internationale nederlaag wordt de aanhang van genoemde clubs kleiner. Kinderen willen nu een shirt van FC Barcelona, Liverpool of Real Madrid. Tenzij het succes van Ajax van afgelopen seizoen meer regel dan uitzondering wordt, spelen Ajax, Feyenoord en PSV straks uitsluitend nog derby’s. Niet voor niets zag de Franse geldclub Paris Saint Germain in de Braziliaanse vedette Neymar een solide investering van 225 miljoen. In de eerste maand verkocht de club wereldwijd al 120.000 shirtjes van Neymar – nieuwe shirts gaan voor 90 tot 140 euro over de digitale toonbank.

Bol.com, Speurders, Marktplaats. Deze merken missen de onderscheidende uitstraling en waarde-propositie van een Coolblue om te zich te kunnen meten met hun internationale tegenhangers zoals EBay (Speurders, Marktplaats) of giganten als Amazon en de robot-gestuurde megawarenhuizen van Ali Express. Bij de laatste wordt het volgens de oude MD pas echt gevaarlijk als Alibaba zijn totaalconcept op Europa loslaat. Dat heet new retail. Dat behelst de integratie van online, offline, logistics, data, plus social media, interactieve content en entertainment. En dat allemaal op één app. Niet zoals in het westen, dat je naar vijf verschillende apps gaat om dat allemaal te doen. En daarmee zou de 1.000 koppige draak niet meer te stoppen zijn.

De Europese Unie. Europa is ‘een operette’ volgens Arnon Grunberg in de Volkskrant. De nerds & babes in Brussel, zoals NRC Handelsblad de situatie aldaar beschrijft, gaan de kasten open en dichtslaan en uit iedere kast zal een gillende keukenmeid tevoorschijn komen. Europa als natiestaat is een zeer problematisch concept, dat op de lange termijn niet dood is, maar het kan op de korte termijn hoogstens een soort Verenigde Staten worden. Het zal dan eerst een volkslied, een Europese Droom, een inspirerende President en misschien een vijand moeten hebben. De vijand is zich aan het vormgeven met Rusland, China, radicale islam en dergelijke, maar laten we hopen dat een oorlog deze keer niet noodzakelijk zal zijn. 

Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto

Het boek 'Merkdisruptie' is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Frank Haveman, Jeroen Cremer en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Tony de Bree, Charles Borremans, Marc Oosterhout, Cor Molenaar en Paul Moers.

Klik hier voor deel 1

Klik hier voor deel 2

Klik hier voor deel 3